Naivné interpretácie globalizácie tvrdia, že vďaka nej budeme časom všetci úplne rovnakí. V skutočnosti dnešná doba praje malým skupinám ľudí, ktoré majú zvláštne koníčky, životný štýl a nepodliehajú žiadnemu veľkému trendu.

Týmto ľuďom sa venujú americkí autori knihy Microtrends. Za tie považujú prakticky všetko, čomu sa venuje aspoň jedno percento (americkej) populácie. Hoci by sa dalo očakávať, že takáto kniha bude obsahovať iba malé, aj keď významné trendy (napríklad štrikujúci tínedžeri), nájde sa v nej aj mnoho fenoménov, ktoré sa týkajú oveľa väčšieho množstvo ľudí a v podstate už žiadnym mikrotrendom nie sú - sú len trendom ktorý nie je hlavným, ale často hneď druhým vedľajším prúdom.

Made in USA

Kniha obsahuje celkom 75 príkladov mikrotrendov a s výnimkou poslednej kapitoly sa všetky týkajú Ameriky. Čo je tam dnes, bude u nás za pár rokov či desaťročí. Neplatí to smozrejme absolútne a mnohé trendy čas zmení do inej podoby, pozrieť sa však na dnešnú Ameriku je bezpečnejšie a múdrejšie ako chodiť za vešticami a inými podvodníkmi.

Mikrotrendy majú často dvojznačný charakter, čo sa dá ilustrovať na dvoch skupinách amerických žien. Pod pojmom „wordy women“ autori chápu ženy, ktoré sa živia profesiami ako sú právničky, novinárky, pracovníčky v marketingu a podobne, odkiaľ postupne vytláčajú mužov a týmto profesiám začínajú dominovať. Ich spoločným znakom je, že veľkú úlohu má v nich jazyk a slovo, ktoré dokážu často používať lepšie ako muži. Opačným tendom v tej istej skupine sú tzv. ´horlivé amazonky´, ženy ktoré sa uchytili v tradične mužských profesiách, kde sa vyžaduje fyzická sila. Za posledné roky výrazne stúpol počet žien v armáde, medzi požiarnikmi a podobne. Zároveň výsledky zo športovísk dokazujú, že ženské výkony napredujú ďaleko rýchlejším tempom než mužské, z čoho vyplýva, že ženy nemusia byť slabším pohlavím, ale slabšie pohlavie sme z nich urobili tým, že sme im nedali príležitosť. To rovnako platí v povolaniach, kde sa živíte hlavou aj v povolaniach, kde treba fyzickú silu.

Aj čísla vedia byť sexy

Posledné roky sa na Západe objavila séria bestsellerov (jedným z nich je aj táto kniha) napísaných ekonómami a ľuďmi z podobných, na prvý pohľad nie príliš atraktívnych profesií. Ich spoločným znakom je, že zdanlivo nudné štatistiky dokážu urobiť atraktívnymi tým, ako ich použijú. Jedným z mikrotrendov sú aj „number junkies“, ľudia ktorí často nemajú radi matematiku, ale zato majú radi čísla. Ako tvrdia autori, väčšina ľudí nechce iba čísla, ale chcú prekvapenie postavené na číslach – chcú analýzy a interpretácie, ktoré čísla premenia na nápady a príbehy.

Mark J. Penn urobil z erotizácie číslel svoju živnosť a samotné miktotrendy sú jeho skvelým marketingovým nástrojom. Je populárnym medzi politikmi, aj keď jeho výsledky nie sú vždy úplne presvedčivé, resp. sú zaseknuté kdesi na polceste. Patril napríklad medzi prezidentských poradcov Hillary Clintonovej, ktorá sa však napokon nestala ani demokratickou kandidátkou. Dá sa to považovať za neúspech, na druhej strane je ale veľkým úspechom, že jej kandidatúra zrejme definitívne zmení postavenie žien v americkej politike – republikánsky kandidát postavil po svojom boku ženu. Nie je to politická revolúcia ale skôr evolúcia, čo je pre mikrotrendy príznačné.

O mužoch a ženách

Kniha sa venuje trendom vo vzťahoch a sexe, na pracovisku, v náboženstve, zdraví, rodine, politike, u tínedžerov, v stravovacích návykoch, životnom štýle, peniazoch, móde, technológiách, zábave či vzdelávaní. Každá kapitola je osobitý príbeh a na tejto ploche nie je možné všetky predstaviť, zrejme najviac z nich sa ale týka vzťahov. Tie sa vracajú v rôznych podobách, či už je reč o starších ženách chodiacich s výrazne mladšími mužmi, dochádzajúcich pároch žijúcich v rôznych mestách alebo o monogamných pároch, ktoré síce žijú v tom istom meste, ale nežijú v jednej domácnosti.

Rekordérom v tomto trende je Veľká Británia, čo autori vysvetľujú viacerými faktormi, zabúdajú však na jeden mimoriadne silný – britský sociálny systém je veľmi štedrý pri platení dávok osamelo žijúcim matkám a ak žijú s partnerom v jednej domácnosti, na niektoré dávky nemajú nárok. Sú na to určení špeciálni kontrolóri, ktorí vás špehujú z diaľky a prehodnocujú vašu sktočnú sociálnu situáciu. Za týchto okolností je istejšie chodiť k svojmu partnerovi iba na návštevu. Tento štýl bývania nazvali ´live apart together´ a populárny môže byť aj vďaka tomu, že je príjemným kompromisom medzi záväzkom a slobodou, ktorý vyhovuje čoraz väčšiemu počtu ľudí. Už dnes to nie je žiaden mikrotrend ale skôr silný trend. Tými sú viaceré z mikrotrendov spomenutých v knihe, ale účel svätí prostriedky – pod jednou strechou sa tak zišli často veľmi zábavné trendy zo súčasného života.

-------------------------------

Mark J. Penn a E. Kinney Zalesne, Microtrends: Surprising Tales of the way We Live Today, Penguin 2008, paperback 425 strán